No en vano, según los expertos, vivimos en la era de las experiencias, donde incluso llegan a importar más las vivencias que los productos o servicios. Las personas somos sensoriales, más impulsivas que racionales a la hora de hacer compras. Y ello debe ser tenido en cuenta por las empresas que quieran tener éxito, también los talleres de reparación.
El 80% de los consumidores españoles asegura que la principal motivación para comprar en una tienda física, y no en la web, es poder disfrutar de una experiencia diferenciadora, a lo que ayuda el encontrarse con profesionales cercanos en los que confiar, que escuchen y aconsejen; que comprendan, guíen y orienten.
En el caso de los talleres, lo de la ‘venta’ online no es viable —al menos, de momento— por lo que se refiere a la intervención en el vehículo, es decir, a la realización del servicio, pero sí debes tener en cuenta lo de transmitir confianza, escuchar y aconsejar.
Precio, servicio… y experiencia de cliente
Y es que la experiencia de cliente es el tercer factor a la hora de tomar una decisión de compra, después del precio y el producto/servicio, según una encuesta de PwC. Es más, los encuestados, en términos generales, estarían dispuestos a pagar hasta un 16% más por tener una experiencia diferencial. De ahí, probablemente, la mítica frase de Henry Ford en la que decía que “una empresa totalmente dedicada al servicio al cliente tendrá una sola preocupación sobre las ganancias: serán terriblemente grandes”.
Sin embargo, los nuevos perfiles de los consumidores, el aumento de la competencia, el desconocimiento de las empresas del retorno que puede generar una adecuada estrategia de customer experience, la no interiorización del valor de estas experiencias e incluso la errónea percepción de que es cara, entre otros factores, explicarían que únicamente el 1% de las empresas cumplan con las expectativas del cliente, según un estudio de Oracle.
Las empresas encuentran en las experiencias la principal oportunidad para postularse entre las favoritas de sus clientes. Entonces, ¿por qué la gran mayoría no cumple con las expectativas?
Experiencia diferencial
Las tres principales causas por las que se elige una empresa y no otra serían, según un estudio: un excelente servicio en todos los puntos de interacción, claridad y personalización del precio, y omnicanalidad. Es decir, una experiencia diferencial y coherente en todos los canales, ya sean físicos o digitales.
Otro informe de PwC señala que, si el consumidor tiene una buena experiencia, la lealtad sube y las compras, también. Y que una buena experiencia puede ser más influyente que las campañas de publicidad, en la medida en que los clientes las comparten con sus amigos, conocidos y familiares.
Sin embargo, una mala experiencia con una empresa puede llevar a no querer volver a saber nada de ella. PwC entrevistó a 4.000 estadounidenses, desde la Generación Z —nacidos entre mediados de los 90 y mediados de los 2000— hasta Baby Boomers —nacidos entre 1946 y 1964—, y a 11.000 personas de once países diferentes, para encontrar las diferencias y similitudes en experiencias de cliente en los principales mercados. Pues bien, el 59% de los consumidores norteamericanos aseguraron que le darían la espalda a una marca, aunque sea querida, si tuvieran una mala experiencia. Fuera de Estados Unidos, el 47% de los entrevistados haría lo mismo.
Por otro lado, casi la mitad de los encuestados admitieron que no volverían a interactuar con una empresa después de una primera experiencia insatisfactoria. En otras palabras, casi la mitad de las empresas tendrá una sola oportunidad para hacerlo bien y contentar al consumidor.
Pero los clientes de hoy en día nada tienen que ver con los de antaño, ni con los de dentro de cinco años. Las exigencias han crecido exponencialmente, debido a la aparición de nuevos modelos de negocio digitales y de unas redes sociales que le otorgan una gran capacidad para hacer valer su voz. El dominio de las grandes marcas ha dado paso a un cliente consciente de su alta capacidad de influir en la reputación de las compañías y en las decisiones de compra del resto de consumidores.
Tres principios fundamentales
Y es que ya sean multinacionales o comercios y tiendas de barrio, los consumidores demandan el mismo nivel experiencial. En este contexto, a la hora de satisfacer las expectativas de los clientes debemos tener en cuenta tres principios fundamentales.
El primero es que, en líneas generales, contentar puntualmente a un cliente no aporta valor, ya que no afecta en su decisión de compra y recomendación. El segundo es que no se buscan clientes satisfechos, sino fans, para evitar que un día nos abandonen y al siguiente empiecen a recomendar a la competencia. El tercero es que satisfacer o, mejor dicho, superar expectativas de forma continua requiere una transformación de la empresa, su cultura, sus procesos, sus tecnologías y su forma de hacer las cosas. Cada decisión que se toma debe estar pensada y orientada hacia el cliente.
Cumplir o no las expectativas de tus clientes tiene un impacto real en la sostenibilidad y crecimiento de tu negocio, pues está en juego un menor coste de captación, una menor tasa de abandono, unas mayores ratios de vinculación y cuota de mercado, y unos mejores datos de recomendación.
Asimismo, desde el punto de vista de los empleados, los negocios que satisfacen las experiencias de sus clientes no solo logran un mayor compromiso de sus trabajadores, sino que incrementan su capacidad de atraer y retener talento.
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